《心动旅行》用旅行,打开年轻人的社交场

印象中的“团游”是什么样的?一群叔叔阿姨成群结队、穿着色彩鲜艳的衣服戴着丝巾摆Pose、年轻人出游是不是不喜欢跟团? 另一方面繁忙高压的工作生活状态下,很多年轻人能放松休闲的时间除了周末便无其他,一些年轻人选择“周末宅”的方式作为排解自己压力的主要方式之一,慢慢的开始对不熟悉或者未知的人与目的地,报以不安全感或抵触心理。

由巧豆传媒,联合携程旅行、腾讯视频,共同打造的新旅行综艺短视频节目《心动旅行》破壤而生。节目主张用旅行,打开年轻人的社交场。

《心动旅行》是将同为95后的6位热爱旅行的少年玩家聚在一起,通过“四个篇章、走过夏季”的旅行规划,希望通过《心动旅行》当中对于旅游线路的开发和体验,将中国更多不为大众所周知的美好的景色介绍给观众,促进城市周边、乡村旅游业的发展,感受祖国各地传统文化,以鼓励年轻人放下手机、放下电脑,去亲眼见证祖国的美好山河,不再“云”旅行,让“走出去”不再成为永远躺在计划中的文字。

创作背景:时代背景赋予旅行内容的新机遇

2021年国内旅游市场保持强劲复苏态势,为旅游类IP营销创造出新的机遇。同时,在“十四五”开局之年,乡村振兴战略地位日益凸显,为积极响应“振兴乡村旅行”的战略规划,携程联合巧豆传媒开创可复制可循环的自制微综的创新玩法,孵化多元化的品牌内容专属玩法,持续为旅游及周边产品引流,保持品牌新鲜度、好感度,同时响应国家乡村振兴战略,带动乡村旅游经济发展。

《心动旅行》联合出品方巧豆传媒的CEO符玉清表示:“中国观众对旅行节目并不陌生,《花儿与少年》《花样姐姐》《妻子的浪漫旅行》等一批大制作先例下,我们仍然大胆启用了旅行达人+明星团长x的星素阵容,结合携程旅行的平台社交属性,先找到年轻人的痛点,创造节目独有的内容抓手,做真正深入、直击年轻观众痛点的深度旅行内容,小而美、优且精,才是这档节目心之向往的最终目标。”

《心动旅行》既保持了巧豆传媒对内容创作水平的高品质要求,也呈现了下饭旅行短视频所特有的积极向上的热闹特性。

节目出圈:直击年轻人出游痛点 打造特色内容

值得一提的是,作为一档新旅行综艺短视频节目,《心动旅行》直击“去哪儿玩?”、“怎么玩?”、“和谁玩”三大年轻人出游痛点,为年轻人提供出游灵感的同时,搭建内容交流平台,让旅行种草更加有趣,更加有意义。

具体而言,针对18-24岁的年轻人旅游“没有灵感,不知道去哪里玩”这个痛点, 《心动旅行》提供了一个很好的解决思路:选择就近目的地,三天两夜的短途游,更容易出发。

整季节目以3天2夜的夏日周末短期旅行为核心,6位嘉宾+1位明星团长共同完成了4站旅行,走过黑龙江伊春+五大连池、贵州遵义+江口、中国澳门、安徽金寨,目的地选择皆考虑到靠近山海、休闲养肺的地区,为95后“花式种草”一张全新的“周末旅行脱宅图鉴”。

同时,对于旅行“怎么玩”,《心动旅行》节目也提供了满满干货。在节目中,每站旅行的每1天,均采取抽取盲盒的方式来确定当日的旅行定制人。每位旅行定制人通过他们的旅行取向决定当日的行程,充分体现95后的旅行新主张。在这样的节目机制下,收看节目的观众,即使没有向导在旁,也有同龄达人的内容攻略在手。跟着达人去旅行,除了吃玩游,当地的风土民俗也通过年轻人更好地传递给年轻人群,让旅行不再只是玩乐。

定制攻略玩法也考虑到年轻人不喜景点打卡,想要玩出新花样的心态,整季旅行里,从童话伊春的采山之旅、贵州遵义卡斯特地貌里的探洞飞拉达、贵州江口乡间抓鱼体验、安徽金寨漂流骑马等等,无不体现了在旅行内容设计上,制作团队的用心。

此外,对于当代年轻人而言,工作往往占据了他们的大部分生活。闭塞的人际圈、匮乏的社交,成为了这个时代赋予他们的“孤独感”。节目中重在打造的社交+旅行模式,不仅如人所愿地为观众提供了“和谁玩、去哪玩”的选择, 同时,在繁忙高压的工作生活状态下,为很多年轻人能放松休闲的时间除了周末便无其他,提供了“行动出发”的新灵感。

节目嘉宾不再是遥不可及的明星,《心动旅行》召集了一群年龄相仿、爱玩会玩的年轻人,他们各自有着自己独特的个性,又同时拥有当代年轻人的共性。来自小红书、抖音、微博等各个社交平台的同龄人,真正热爱旅行的6位风格各异的社交达人,组成了有趣的心动旅行团。社交领域布局到了音乐、美食、旅行、种草等垂类属性。 除此之外,韩佩泉、Sunnee杨芸晴、阚清子、高嘉朗的明星团长加入,也为每站旅行带了不同的新鲜感和新玩法。

“模式”探索:与品牌共创的后疫情时代综艺短视频内容

作为“旅行2.0社交时代”下诞生的综艺短视频节目,《心动旅行》除了打造精品旅行内容之外,开创旅行+社交的新模式。

区别于国内同品类旅行节目,《心动旅行》首次聚焦95后宅男宅女,并以每期20分钟、每周2期为1辑、1季共8辑的形式,打破真人秀固有的慢长综属性,首次探索中速微综艺形态。1期仅年轻人、白领一顿午餐的时长,更贴合当下年轻人的收看习惯,牢牢抓住年轻人的心。这是一次形态上的创新,也是内容上的创新。同时,一周双更的形式,也使得IP内容的延展性与生命力更强。

冠名商携程、独家播出平台腾讯视频、制作团队三方联合出品的营销模式,不再遵循赞助商一味只关注节目露出多少时长的传统营销方式,在《心动旅行》这档自制短视频节目的项目中,嘉宾出行、住宿、门票、攻略等各个方面都与携程业务紧密联系,在具体节目内容和宏观节目概念上,最大程度将品牌与节目打通,增加品牌和节目的黏性。同时,自制节目的场景化植入,体现了品牌逻辑倒推内容逻辑,携程集团执行副总裁、首席市场官孙波表示,“品牌在为整个节目内容提供布局支撑。赋能社区、酒店、机票、门票等BU业务,产出交叉价值,同时能够有效招商异业品牌,助力商业化战略发展。目前,携程《心动旅行》第一季走过黑龙江伊春+五大连池、 贵州遵义+江口、中国澳门金沙、安徽金寨,目的地选择皆考虑到靠近山海、休闲养肺的地区。自制节目播出之后,有效带动了目的地引流,在试点打造网红目的地、促进目的地地区经济发展过程中都起到了一定的推动作用。”

在碎片化趋势下,过去粗放的“轰炸式”营销慢慢被时代摒弃,从广众到精众、从全时到分时的营销范式逐渐形成。精品旅行内容触动消费者“心动”、配套产品激发消费者“行动”,巧豆传媒与携程旅行,正在与品牌共创旅行新营销之道。

《心动旅行》之后,对精品旅行内容有什么新的启发

对于腾讯视频平台来说,中视频短综艺节目是未来的发展趋势。腾讯视频旅游品类负责人王旸凯这样认为:“两分钟的短内容很难满足用户的全部需求。一部分优质的PUGC内容创作者,也需要更多的空间对内容进行分发曝光。这是平台不断放宽视频时长的关键点,中视频可以承载更大的信息量和更丰富化的优质内容,更好地铺开内容生态,最大程度激活创作者的创作积极性。可以承载平台所有创作者新的成长诉求。它可以是长视频创作者的新赛道和新增长点,也可以是短视频创作者的一个上升通道:优质的UGC创作者可以通过中视频,发展成为更专业的PGC、OGC内容生产方。”

对品牌方来说,自制节目上线后,携程与目的地旅游局通过在多元的媒体平台上持续输出内容吸引用户,让我们看到在联动合作中可碰撞出更多可能。一方面,携程凭借平台流量,带动了当地旅游线路的二次开发,帮助当地旅游局进一步发掘适合年轻人短途旅游线路及产品,带给旅行者更多丰富有趣的旅行体验。另一方面,旅游局为用户提供更加安全可靠的出游信息,同时也加深综艺中关联目的地内容的权威性。

补充数据:截止到10月17日,《心动旅行》全网视频播放量超2.5亿,全网相关话题总量破28亿,全网曝光量 超32亿,全网互动量高达205万。

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